Marketing Management 11e édition
Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau
ISBN : 2-7440-7040-8
Ressources pédagogiques
Glossaire
Les clés du marketing
Philip Kotler
Kotler a deux talents : celui de connaître à fond le marketing et celui de savoir en parler. À travers 80 notions clés, Kotler conjugue ces deux expertises de praticien et de professeur. Il livre en 224 pages les clés du marketing à destination des managers et fait un tour d'horizon des évolutions du domaine. [Plus d'information sur cet ouvrage]
Image et marketing émotionnel"Les entreprises font appel au marketing " émotionnel " pour s'assurer une part croissante de la tête et du cœur de leurs clients. Il en a toujours été ainsi, mais le phénomène s'accélère. Par le passé, la grande affaire était de se démarquer de la concurrence en jouant sur un avantage du produit, leitmotiv de toutes les campagnes : ainsi Volvo fabriquait-elle les voitures les plus sûres, Tide lavait plus propre que toute autre lessive, et Mammouth " écrasait les prix ". Ce type de marketing partait de l'hypothèse que les clients étaient plus sensibles aux arguments rationnels qu'aux considérations affectives. Mais dans l'économie actuelle, vos avantages, très vite copiés par vos concurrents, ont tôt fait de disparaître. Ainsi tout allait-il bien pour Volvo tant que le public a considéré que ce constructeur fabriquait les voitures les plus solides du monde, mais cet avantage a perdu de sa pertinence quand les clients ont commencé à penser que la plupart des voitures étaient désormais robustes et sûres.
Les entreprises sont aujourd'hui de plus en plus nombreuses à tenter de se donner une image qui en appelle davantage au cœur qu'au cerveau. De fait, les arguments de vente fondés sur la raison ont tendance à évoquer tous les mêmes avantages. À l'instar de Nike et de son célèbre " Just do it ! ", beaucoup cherchent désormais à vendre une attitude. On voit des personnes célèbres arborer une moustache de lait et la compagnie d'assurances Prudential affirme vouloir que ses clients aient " une part de roc ". Ces campagnes jouent davantage sur l'affectif que sur le cognitif.
Dans cette perspective, les sociétés se tournent vers des anthropologues et des psychologues. On peut par exemple chercher à ancrer l'image du produit sur un archétype profond - le héros, l'antihéros, la sirène, le sage vieillard - enraciné dans l'inconscient collectif.
Il est assez facile de savoir l'idée que se font vos clients, et ceux qui ne le sont pas, de votre entreprise et de ses concurrents. Une agence de recherche marketing interroge un panel un peu comme on joue au " portrait chinois ". " Si c'était une personne, quel âge aurait-elle ? " (La réponse serait peut-être " Un adolescent " dans le cas d'Apple, ou " Un grand-père " dans celui d'IBM.) " Si c'était un animal ? " J'espère que, dans votre cas, les réponses s'orienteront plus vers le lion ou le singe que sur l'alligator ou le dinosaure."