Marketing Management 11e édition
Philip Kotler,
Bernard Dubois, Delphine Manceau
ISBN : 2-7440-7040-8
Ressources pédagogiques
Glossaire
Les clés du marketing
Philip Kotler
Kotler a deux talents : celui de connaître à fond le marketing et celui de savoir en parler. À travers 80 notions clés, Kotler conjugue ces deux expertises de praticien et de professeur. Il livre en 224 pages les clés du marketing à destination des managers et fait un tour d'horizon des évolutions du domaine. [Plus d'information sur cet ouvrage]
Marketing relationnel"Le faisceau de relations nouées par l'entreprise - avec ses clients, ses employés, ses fournisseurs, ses distributeurs, ses revendeurs et ses détaillants - est l'une des choses les plus précieuses qu'elle possède. La notion de capital relationnel désigne la somme de connaissances, d'expérience et de confiance qu'elle a accumulée avec eux. Il vaut souvent plus que l'ensemble de ses actifs matériels et détermine sa valeur future.
Toute dégradation de ces relations nuit à la performance de l'entreprise. Pour y parer, il est important de tenir des feuilles de suivi relationnel, sur lesquelles on détaillera les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces pour chacune des relations de l'entreprise. Si vous remarquez qu'une relation importante est en train de se dégrader, alors il faut agir sans tarder.
Le marketing traditionnel - ou marketing " transactionnel " - avait tendance à ignorer l'aspect relationnel. Une entreprise se considérait comme une entité indépendante dont l'objectif était d'obtenir systématiquement les conditions les plus avantageuses, quitte à changer de fournisseur ou de distributeur si l'on pouvait en retirer un avantage immédiat. Tenant pour acquis qu'elle conserverait normalement ses clients existants, elle concentrait ses efforts sur l'acquisition de nouveaux clients et négligeait l'interdépendance entre ses principaux partenaires, ainsi que leur impact sur sa performance.
L'avènement du marketing relationnel constitue un changement radical, le passage d'une logique basée uniquement sur la concurrence et le conflit à une logique d'interdépendance mutuelle et de coopération. L'importance des différents partenaires de l'entreprise (fournisseurs, employés, distributeurs, revendeurs, détaillants), qui travaillent ensemble pour proposer aux clients potentiels l'offre la plus attractive possible, est enfin reconnue.
Les principales caractéristiques du marketing relationnel sont les suivantes :
o Il est centré sur les partenaires et les clients et non sur les produits de l'entreprise.
o Il met davantage l'accent sur la nécessité de retenir et de développer les clients existants que sur celle d'en recruter de nouveaux.
o Il fait plus appel au travail d'équipes transfonctionnelles qu'à celui des directions fonctionnelles.
o Il repose plus sur l'écoute et l'apprentissage que sur le discours de la direction.
Le passage au marketing relationnel exige une adaptation de la pratique des 4 P du marketing mix.
Il n'implique pas, cependant, que les entreprises doivent abandonner complètement le marketing transactionnel. La plupart doivent conjuguer les deux approches - les entreprises présentes sur des marchés de grande consommation accorderont proportionnellement plus d'importance au marketing transactionnel, celles qui ont un nombre de clients plus réduit privilégieront pour leur part le marketing relationnel.
Le marketing relationnel et les 4 P
Produit
o Un plus grand nombre de produits sont personnalisés en fonction des préférences des consommateurs.
o Les nouveaux produits sont développés et conçus en collaboration avec les fournisseurs et les distributeurs.
Prix
o L'entreprise fixe un prix en fonction de sa relation avec le client et de l'ensemble de spécifications et de services qu'il a demandés.
o La place accordée à la négociation est plus importante en marketing business-to-business, car les produits sont souvent conçus spécialement pour chaque client.
Distribution
o Le marketing relationnel privilégie le marketing direct, ce qui réduit le rôle des intermédiaires.
o Le marketing relationnel préconise d'offrir des alternatives aux clients, qui pourront ainsi choisir la façon dont ils veulent commander, payer, recevoir, installer et même réparer le produit.
Communication
o Le marketing relationnel suppose davantage de communication individuelle et de dialogue avec les clients.
o Le marketing relationnel privilégie des communications marketing plus intégrées, afin d'offrir toujours la même promesse et la même image au client.
o Le marketing relationnel met en place des extranets avec les clients importants afin de faciliter l'échange d'informations, la planification concertée, les commandes et les paiements."