Marketing Management 11e édition
Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau
ISBN : 2-7440-7040-8
Ressources pédagogiques
Glossaire
Les clés du marketing
Philip Kotler
Kotler a deux talents : celui de connaître à fond le marketing et celui de savoir en parler. À travers 80 notions clés, Kotler conjugue ces deux expertises de praticien et de professeur. Il livre en 224 pages les clés du marketing à destination des managers et fait un tour d'horizon des évolutions du domaine. [Plus d'information sur cet ouvrage]
PublicitéExtrait
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La mission de la publicité obéit à l'un des quatre grands objectifs suivants : informer, persuader, rappeler ou conforter une décision d'achat. S'il s'agit d'un nouveau produit, on souhaite informer et/ou persuader. Si le produit est déjà ancien, comme le Coca-Cola, il faut le rappeler au bon souvenir du consommateur. Enfin, quand ce dernier vient juste de l'acheter, il importe de le rassurer, de conforter sa décision.
Le message doit communiquer la valeur distinctive de la marque par l'intermédiaire de mots et d'images. Il convient de le tester auprès du public visé ; pour ce faire, on utilise une batterie de six questions.Test destiné à vérifier l'efficacité du message auprès du public visé
o Quel est le principal message que vous retirez de cette publicité ?
o Que pensez-vous que l'annonceur veuille que vous sachiez, que vous croyez, ou que vous fassiez ?
o Quelles sont les chances pour que cette publicité vous pousse à entreprendre l'action souhaitée par l'annonceur ?
o Qu'est-ce qui " passe " bien ou, au contraire, mal, dans cette publicité ?
o Quels sentiments cette publicité éveille-t-elle en vous ?
o Idéalement, où faudrait-il placer ce message pour qu'il vous atteigne, autrement dit, où auriez-vous le plus de chances de le remarquer et d'y faire attention ?
Les médias doivent être choisis en fonction de leur capacité à atteindre le marché cible pour un coût raisonnable. À côté des grands classiques comme les journaux, les magazines, la radio, la télévision et les affiches, il existe aujourd'hui une myriade de nouveaux médias dont les e-mails, le fax, les magazines électroniques, la publicité sur le lieu de vente, sans parler de celles qui font maintenant irruption dans les ascenseurs, voire dans les toilettes. Le choix est devenu très délicat.
L'entreprise travaille avec le service médias de l'agence de publicité pour définir l'audience, la fréquence et l'impact que la campagne doit viser. Supposons que vous vouliez que celle-ci vous permette de toucher au moins une fois 60 % de votre marché cible, composé d'un million de personnes. Cela veut dire que la publicité sera vue ou entendue par 600 000 personnes. Supposons aussi que vous vouliez que le consommateur moyen voie votre publicité trois fois pendant la campagne. Elle sera donc vue 1 800 000 fois. Le problème, c'est que votre client moyen ne remarquera peut-être votre publicité trois fois que s'il l'a vue six fois. Dans ce cas, il faut donc qu'elle soit vue ou entendue 3 600 000 fois. Et à supposer que vous utilisiez un support à fort impact, cela vous coûtera 20 dollars pour mille personnes touchées. Votre campagne vous coûtera donc 72 000 dollars (20 dollars x 3 600 000/1 000). Notez bien qu'avec le même budget, votre entreprise pourrait toucher davantage de personnes avec une fréquence moindre ou davantage de personnes, mais par l'intermédiaire de supports moins performants en termes d'impact. Il faut toujours faire des arbitrages entre l'audience, la fréquence et l'impact.[...]