Marketing Management 11e édition
Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau
ISBN : 2-7440-7040-8
Ressources pédagogiques
Glossaire
Les clés du marketing
Philip Kotler
Kotler a deux talents : celui de connaître à fond le marketing et celui de savoir en parler. À travers 80 notions clés, Kotler conjugue ces deux expertises de praticien et de professeur. Il livre en 224 pages les clés du marketing à destination des managers et fait un tour d'horizon des évolutions du domaine. [Plus d'information sur cet ouvrage]
Service"À une époque de banalisation croissante des produits, la qualité du service est l'une des meilleures façons de se différencier et de se démarquer de la concurrence. Être à l'écoute de vos clients, c'est avant tout leur offrir un bon service.
Mais beaucoup d'entreprises considèrent le service comme une corvée pénible et coûteuse, quelque chose qu'il faut minimiser. Elles rendent rarement la tâche facile aux clients qui souhaitent se renseigner, proposer des suggestions ou déposer une réclamation. Pour elles, le service est un devoir et fait partie des frais généraux ; elles ne voient pas en lui une opportunité ou un outil de marketing.
Toute entreprise est une entreprise de service. Vous n'êtes pas une entreprise de produits chimiques, vous êtes un prestataire de services chimiques. Pour citer encore une fois Theodore Levitt : L'industrie des services, cela n'existe pas. Il y a seulement des secteurs dont la composante service est plus ou moins importante que d'autres. Tout le monde travaille dans les services.
Les entreprises dont l'objectif est le service ont des chances de réussir ; celles dont l'objectif est le profit sont vouées à l'échec, a quant à lui observé l'enseignant américain Nicholas Murray Butler.
Quel niveau de service une entreprise doit-elle offrir ? Un bon service ne suffit pas. Personne ne parle d'un bon service. Sam Walton, le fondateur de Wal-Mart, s'est fixé un objectif autrement plus ambitieux : Notre objectif est d'avoir un service clients qui ne soit pas seulement le meilleur, mais qui soit légendaire. Les trois mots-clés du marketing des services sont rapidité, flexibilité et amabilité.
Qu'est-ce qu'un mauvais service ? Un hôtel espagnol avertit ses clients que leurs réclamations ne sont acceptées que le matin de neuf heures à onze heures, un magasin anglais se targue d'offrir aux siens " qualité, service et bas prix " En leur laissant le soin, précise l'enseigne, d'en choisir deux. Ces exemples parlent d'eux-mêmes.
Il y a deux façons de se faire une réputation en matière de service : offrir le meilleur ou… le pire.
Ellsworth Statler, fondateur des hôtels du même nom, inculquait à ses employés la maxime suivante : Dans toute dispute mineure opposant un employé et un pensionnaire de l'un de nos hôtels, c'est toujours l'employé qui a tort.
Pour évaluer la qualité du service qu'offre votre entreprise, mettez-vous dans la peau d'un client, l'espace d'une journée. Appelez votre société comme si vous étiez un client et posez quelques questions à l'employé qui prend votre appel. Allez dans l'un de vos propres magasins et essayez d'acheter l'un de vos produits. Appelez pour renvoyer un produit ou pour vous en plaindre et voyez comment on s'occupe de vous. Il y a de grandes chances que vous soyez déçu.
Évaluez la cote de sourire de vos employés. Souvenez-vous, Un sourire est la distance la plus courte entre deux personnes (Victor Borge)."