Marketing Management 11e édition
Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau
ISBN : 2-7440-7040-8
Ressources pédagogiques
Glossaire
Les clés du marketing
Philip Kotler
Kotler a deux talents : celui de connaître à fond le marketing et celui de savoir en parler. À travers 80 notions clés, Kotler conjugue ces deux expertises de praticien et de professeur. Il livre en 224 pages les clés du marketing à destination des managers et fait un tour d'horizon des évolutions du domaine. [Plus d'information sur cet ouvrage]
Information et analyse"Un ancien PDG d'Unilever avait coutume d'affirmer que si son entreprise savait ce qu'elle savait, elle doublerait ses bénéfices. Le sens de ces paroles est clair : nombre d'entreprises sont assises sur des mines d'informations, mais se révèlent incapables d'en extraire les éléments les plus utiles. D'où l'intérêt croissant suscité par la gestion du savoir, qui consiste à organiser l'information de façon à pouvoir y accéder facilement et en extraire des enseignements utiles.
Beaucoup d'entreprises, surtout celles qui résultent de fusions ou d'acquisitions, se retrouvent à la tête d'une juxtaposition de systèmes de gestion des données incompatibles. Tant qu'elles n'ont pas réussi à rationaliser et à intégrer leurs données au sein d'un système unique, elles sont donc incapables d'avoir une vision complète de leur clientèle, de la concurrence et de leur distribution.
Le marketing repose désormais davantage sur l'information que sur la puissance commerciale pure et dure. Depuis la généralisation des ordinateurs portables et d'Internet, aucun commercial ne peut plus dire à son patron qu'il ne connaissait pas le secteur d'activité, l'entreprise, les problèmes ou le potentiel d'un prospect. Les logiciels d'automatisation des ventes leur permettent d'enregistrer les besoins, les centres d'intérêts, les opinions et les points sensibles de chacun de leurs clients et de leurs prospects. Quand ils se rendent chez ces derniers, il leur est désormais facile de répondre à leurs questions - il suffit de connecter leur portable au serveur de leur entreprise ou de consulter, toujours sur leur écran, d'autres ressources. Une fois la négociation achevée, ils peuvent imprimer un contrat personnalisé et le faire signer au prospect. Ils pourront par la suite consulter l'historique des achats de chacun de leurs clients afin d'évaluer les opportunités de ventes croisées (cross-selling) ou d'une plus grande valeur (up-selling).
De la même façon, les logiciels d'automatisation du marketing permettent aux équipes marketing de gagner en efficacité et en productivité.
Il en existe plusieurs formes, à commencer par la gestion des stocks en temps réel, qui permet de savoir à tout moment ce que l'entreprise et ses concurrents ont vendu la veille, y compris les caractéristiques des produits et leur prix. Cela permet d'une part de pratiquer une gestion de production plus synchrone, d'autre part de réagir en adaptant sa tactique en temps réel.
o Pour certains, Wal-Mart est plus une entreprise de gestion de systèmes d'information qu'une chaîne de distribution. La société connaît chaque soir les ventes de chacun des produits référencés dans chacun de ses magasins ; il lui est ainsi plus facile de passer des commandes de réassort correspondant exactement aux besoins du lendemain. Résultat : Wal-Mart a moins de stocks et par conséquent moins de besoins en fonds de roulement. Ses réassorts obéissent à la demande réelle et non à des prévisions. La chaîne parvient à synchroniser ses commandes et les aléas de la demande.
o Au Japon, la chaîne 7-Eleven prend elle aussi ses décisions en fonction des données récoltées dans ses points de vente. Les trois réassorts quotidiens reflètent les commandes passées par les directeurs de magasin, qui reflètent elles-mêmes ce qu'ils pensent vendre dans les prochaines heures. 7-Eleven les forme à collecter autant d'informations que possible concernant les clients et les ventes, mais aussi à les utiliser.
D'autres logiciels de marketing aident la vente en temps réel : ces programmes suggèrent automatiquement les produits ou services que le commercial peut proposer à son prospect ou client en association avec telle ou telle demande.
o Supposons qu'un couple de quadragénaires vienne demander un emprunt destiné à financer des travaux dans leur logement. Il y a toutes chances pour qu'ils aient des enfants en âge de commencer leurs études supérieures - la banque peut donc leur proposer aussi des prêts étudiants.
o Une cliente arrive à l'hôtel. Le réceptionniste constate sur son écran qu'elle fait de nombreux déplacements professionnels - rien ne l'empêche dès lors de lui proposer d'organiser ses prochains séjours dans d'autres hôtels de la chaîne.
Il existe aussi des logiciels destinés à l'automatisation des processus marketing. Dans cette perspective, l'entreprise codifie ceux que les responsables de produit, de marque ou de segment doivent connaître pour opérer plus efficacement et leur permet d'y accéder facilement.
o Un chef de marque souhaite par exemple réaliser un test de concept. Il pourra trouver sur son ordinateur les six étapes de la procédure en question, ainsi que des conseils et des exemples des meilleures pratiques. S'il cherche une formule de promotion des ventes adaptée à son cas, son ordinateur lui permettra d'avoir accès à des conseils issus de cas qui ont fait école.
Il existe aussi diverses suites de logiciels destinées à faciliter des processus comme le développement des nouveaux produits, les campagnes publicitaires, les projets marketing et la gestion des contrats. Ils sont développés par Emmperative, E.piphany, Unica et plusieurs autres firmes d'automatisation du marketing.
Dans toutes les batailles - qu'elles opposent des militaires, des entreprises ou des époux - la victoire revient en général à la partie la mieux informée. Arie de Geus, ancien stratège de la Royal Dutch/Shell, affirmait : Notre seule arme concurrentielle durable est sans doute notre aptitude à apprendre plus vite que nos concurrents.
Les dirigeants doivent néanmoins souvent prendre des décisions avant de connaître tous les faits pertinents. En effet, s'ils attendent trop longtemps, l'opportunité se sera peut-être évanouie."